Desde a profissionalização dos quatro grandes esportes dos Estados Unidos existe uma noção de que o uniforme é imaculado, não pode haver nele nada além das cores e logo da equipe, além do número e nome dos jogadores. Porém desde a temporada 2017/18 da NBA, a noção vem sendo desafiada pela maior liga de basquete do planeta. Desde aquela temporada, as 30 equipes do campeonato tem o direito de negociar uma espaço de 6,35 cm por 6,35 cm no lado esquerdo da regata para que empresas possam estampar seus nomes e logos nos uniformes de jogo.

A ideia que parecia absurda para os puristas no início se tornou um grande sucesso, e ao final do segundo ano dos três planejados para testar a medida, é difícil imaginar uma NBA sem os pequenos mas eficazes patrocínios. A eficácia no caso, atinge os dois lados “da quadra”.

Para a liga, os patrocínios geraram uma renda extra significativa. No início do projeto, Adam Silver, comissário da NBA (uma espécie de presidente de federação) estimava que os patrocínios trariam uma nova fonte de receitas de até US$ 100 milhões. Dois anos na prática, os pequenos patches geram mais de US$ 150 milhões para a liga segundo o Sports Business Journal, isso com acordos modestos em relação a outras relações comerciais entre empresas e times. O valor médio dos patrocínios na NBA para o período teste de 3 anos gira em torno de US$ 5 milhões por ano (R$ 20 milhões) e US$ 20 milhões por ano (R$ 80 milhões), número baixo para uma liga de alcance global. Para efeito de comparação, o valor é mais baixo que o melhor contrato de publicidade do futebol brasileiro, o do Palmeira com a Crefisa, que rende aos cofres verdes R$ 81 milhões por ano. A expectativa é que com o sucesso dos patrocínios a renovação após a temporada 2019/20 atinja valores mais altos.

Já para empresas, patrocinar times de NBA significa uma enorme exposição semanalmente, principalmente em casos de times competitivos com jogos de transmissão nacional mais constante. Um estudo da Navigate estima que a cada jogo, a marca nas regatas nas equipes tenham de 10 a 15 minutos de exposição e leitura clara, o que resulta em valor de exposição de 25% a 50% maior do que o investimento feito por estas empresas para estamparem os uniformes de jogo.

O campeão neste quesito é a japonesa Rakuten, conglomerado de tecnologia do Japão que patrocina os atuais bicampeões da NBA Golden State Warriors. Por “apenas” US$ 20 milhões ao ano, a empresa estampa a regata de uma das melhores equipes da história da liga. A equipe está em sua quinta final consecutiva, o que significa que enquanto mais da metade das equipes terminam a temporada em abril, a do time californiano se estende a meia década até o início de julho, quase sempre em jogos de transmissão nacional. Junte isso ao fato de que a Rakuten fechou acordo com os Warriors para expandir a marca do time no Japão, e você tem um retorno acima de US$ 40 milhões para a empresa, segundo levantamento GumGum Sports, empresa de inteligência artificial que analisa o impacto de patrocínios esportivos na mídia.

E sabe qual o melhor de tudo isso? Mesmo com grandes retornos, você dificilmente verá alguém na rua em um uniforme de basquete com patrocínio. Isto porque diante da aversão dos americanos aos patrocínios nas regatas, elas são vendidas ao público em versões “ad-free”, para que o publico não fique averso a marca que está poluindo o “manto” de sua equipe. Uma lição para clubes brasileiros que transformam os uniformes em verdadeiros macacões de corrida.

Em tempos de crise econômica, é comum que as empresas cortem alguns investimentos com a finalidade de que sobre mais dinheiro no fechamento de caixa, ao final do mês. Isso não é errado, no entanto, é necessário cuidado ao escolher quais são as áreas da empresa que podem receber os cortes. Deixar de investir em comunicação visual, por exemplo, pode ser muito prejudicial para a organização.